为什么出海日本

Avatar 梨歌 2022-04-04 261 次 0

提到互联网出海,早一点我们可能会想到猎豹,近一点也许我们会想到抖音。如今已经是2019年,如果就把猎豹当作互联网“应用类”出海的起点的话,中国互联网公司已经在海上航行了十年有余了。在十年中,我们看到了手机工具类的流量生意出海,也看到了搜索出海、社区类产品出海、广告联盟类出海、游戏出海、直播出海、短视频出海和新闻聚合出海等等。当然,还有我们在外表上不太能看得到的资本出海。

互联网原本就是跨地域的,但为何还要出海?互联网业务的成长离不开服务的建立、流量的获取和商业变现三个环节。早期天然完成了“国际化”这一任务的普遍是“美国制造”,如google、facebook、twitter、whatsup等。这有其历史的原因。首先,美国——更准确地或者说是硅谷——在互联网产品技术成熟度和活跃度上曾一直领先于全球,他们更早地发现并完成了如搜索、实名社交、匿名社区、聊天工具的普适性产品的研发,抢占了市场的空白。同时“made in America”这一标签在世界范围内天然具有品牌影响力,它们自然的完成了流量获取的任务。而中国互联网企业得益于背靠庞大的中国市场和此市场的快速发展速度,以及中国国民经济的快速发展,能够快速崛起。但从2015年左右开始——这个时间点并不精确,可能也并非准确——中国互联网企业数量已经到达了巨大的规模门户、搜索、网上社区、社交,再到移动端桌面、LBS、互联网金融、电商、O2O服务、出行、支付、外卖点评、泛娱乐等等领域,几乎已经没有红海。拥有不同需求和场景的8亿网民被分割在不同的应用中。顶级产品获得1、2亿的日活,次级产品获得几千万日活,同时还有日活几百万和几万的新生产品在不断的挑战头部玩家。不仅普适性的产品竞争激烈,分人群分场景的垂直类产品也竞争极其激烈。中国互联网行业的发展成就了资本,资本也成就了这个行业更快的发展。

在这样的跑道中,部分资本、企业和从业者也意识到了新的压力。互联网企业估值越来越高,为了更好的融资,就必须不断的讲述更好的故事。用户量的故事、营收能力的故事、长远未来的故事,最后一个故事能包含这三个点。即使不能,也至少能包含其中一个。而这样的故事,恐怕就要从“国际化”里面来了。

华为、中兴、联想等硬件厂商可能是更早的“硬核出海”了,它们在各个国家建立分公司,进行产品生产和销售。此外,华民手机、小米、OPPO等手机也都较早的布局了东南亚、日本等国家。但它们可能更像“传统行业”。

猎豹的工具出海,其实是模式可以快速复制的“流量生意”出海。通过产品占据用户移动端入口——这个入口越底层越好——通过分散的流量主那里获取安装量。然后再将整合到自己产品中的流量以更高的价格卖给广告主。安全、清理、省电等工具产品具有跨国的普适性,流量生意在各国也具有普适性,国际化进程的难度“相对”更低一些。

游戏类的出海相对就会难度大一些。一款游戏从立项到最后宣发,跨时较长,并且用户是否付费也有待考量——这里我们就先不提曾经在行业内风靡一时的网页游戏了——但一旦验证了某款游戏的用户生命周期和付费比例、人均付费额,那它就有可能被更加大胆的投放在其他国家中进行再一次的尝试。

而其他产品的出海可能就没有那么容易了。因为寻找一个竞品不够强、服务具有普适性、流量获取效率高同时商业变现能力强的市场和与其匹配的产品越来越难。百度曾经在全球范围内5~6个国家尝试过落地搜索、社区类的产品,但都无功而返。其主要原因一个是搜索类竞品已经占领了高地,另一个原因就是社区类产品将流量转变为社区氛围和内容需要很强的本地运营能力。相反在困难中能有所成绩的,多数通过新型的产品和运营方式来抢占了尚未发展的东南亚、中东地区的产品,如在东南亚、中东纷纷落地的直播类型产品。

而在国家的选择上,考量了网民数量、网民增长率、流量获取效率和商业变现能后,各企业纷纷瞄准了泰国、越南、阿语地区(2015年前)、印度印尼地区(2015年后)和日本(近两年左右)。泰国、越南、阿语地区市场“相对”成熟,用户量和商业变现的故事可以各讲一半;两印地区则更多讲的是用户量——获取用户实在便宜,虽然相对的广告也较难卖出高价——和抢占未来市场的故事。而日本便是讲的“商业变现”的故事。日本市场获取一个用户的成本平均在3~5美金左右,是印尼市场的10倍以上,但同时单个用户可贡献的广告价值也能够在平均10美金左右(不同产品下用户生命周期长度不同,可获得的商业变现价值也有所不同)。并且随着近几年资本市场逐步回归冷静,一个业务是否能够自负盈亏、是否能够”赚钱“逐渐被重视,日本的”赚钱“故事,也逐步被更多企业考虑进去了。并且目前也可以看到,像直播、短视频、游戏等可以在产品生命周期较早阶段就变现的中国产品,逐步在日本落地。相信未来也将会有更多的做用户型产品的中国互联网企业考虑进入日本市场。

在此,略微说下题外话,因为提到国际化,不得不提到在诸多国家都将业务做得风生水起的字节跳动。字节跳动主要在海外有声量的产品,就是抖音(海外版名为tik tok)和今日头条/西瓜视频(海外版名为topbuzz和buzzvideo)。抖音在海外可以说是依赖着国内战场的阶段性优势所带来的资金优势,帮助其完成了出海初期的至暗时刻。在美国先完成了产品与市场匹配的验证,抖音复制这一产品模型,并先在国内以来效果广告推广占领了市场,再使用大量资金在海外多个多家进行海量的效果广告和品牌广告的投放抢占多个市场,进而通过重点国家的精细化运营来巩固地位,最终达到了出海的阶段性胜利。而今日头条与西瓜视频则更像是工具类产品的流量生意做法。通过技术手段快速获取内容、进行个性化推荐,配合不同国家适量的投放来验证在哪个国家可以落地生根发芽,进而在有针对性的进行运营。只要业务模型足够简单清晰、可以有足够的耐心能够忍受某一款产品在某一个国家的蛰伏,这其实也是一条相当有效的开疆拓土之法。

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