App手游出海日本全解析

Avatar 梨歌 2022-04-04 105 次 0

目前游戏行业竞争已进入白热化阶段,且受版号等政策影响,越来越多的应用都开始选择淘金海外,寻找机会。然而海外市场千差万别,无论是国情、市场还是用户习惯都有诸多不同。

本篇首先将从日本市场切入,从日本市场概况、用户画像、产品入口、产品画像、案例分析的多个方面进行详细解读。

日本概况:全球第三大游戏市场

日本总人口基数1.27亿,民族语言文化习俗较为单一,约有6800多万游戏用户,是全球第三大游戏市场。东南亚金融危机之后,日本和韩国纷纷制定了文化强国战略,大力发展娱乐产业。单是在日本东京都,做游戏动漫的公司就超过400家。日本政府还专门建立了一个叫做“酷日本”的机构,对外输出本土文化。

用户画像:玩家高龄化,从众心理,忠诚度高

在手机机型方面,日本用户的iOS:安卓的比例约为2:1。可见,App Store为移动App和游戏出海日本潜力较大的市场。

日本二次元文化的主要用户主要集中在30-40岁左右,游戏玩家的平均年龄接近40岁,甚至出现了用户平均年龄近50岁的“老年人游戏”。这些较年长的用户更习惯使用 Yahoo,选择Yahoo做推广是不错的选择。在日本,Yahoo占据了超过50%的搜索流量份额

日本用户有较为明显的从众心理,比较信任朋友的口碑推荐,容易受到KOL的影响。因此在日本做营销推广,借助KOL的力量做宣传必不可少。但是,KOL在日本的视频渠道很有限,基本上仅有YouTube。且需要特别注意的是,日本的广告平台大多不与外国公司直接对接,须通过指定的合作方才可以在这些平台投放。

此外,日本玩家的忠诚度极高。玩家一旦入坑成为某款产品的“死忠粉”,就不会轻易离开,不仅留存率高、付费率高,且积极性也很高,会主动撰写攻略帮助他人。

但另一方面,日本玩家对细节的要求也非常高,若发现细节没做好,就会认为游戏没诚意,不仅自己离开游戏,甚至会号召其它玩家一同离开。日本玩家对Bug较为反感,若游戏出现问题,需在第一时间给予反馈及补偿,安抚玩家情绪,否则容易导致一系列差评,直接影响产品后续吸量。

三大用户入口:YouTube、Line、Twitter

日本用户近半年最为集中的入口是Youtube,其MAU高达6300多万。

第二大用户入口是最常用的社交工具Line,其MAU大约为5800多万。许多产品都会在Line上策划一系列宣发活动,以触达更多人群。如产品正式上线前,建立LINE群与玩家互动,收集意见,为正式上线做好用户储备工作;此后再进行各种内测与活动,逐步扩大产品影响力,获取更多新用户。

第三大用户入口Twitter,其MAU可达到3600多万,是全球范围内Twitter活跃度最高的国家。因日本人性格中常有两面性,在现实生活中不敢说的话题,可能会通过Twitter来发表和分享。

此外,Instagram在日本的MAU已超过 2270万,也是不容小视的渠道之一。

产品画像:长线产品多,“一人游戏”更受欢迎

由于本土有许多优秀的游戏公司,日本市场较为排外。但无论是海内外产品,一旦广大玩家认定了某一款优质产品,那么这款产品将在很长一段时间都占据相当的市场份额。日本手游市场最常见的就是长线“爆款”产品,如《智龙迷城》、《怪物弹珠》等生命周期超长的手游。除了产品自身品质高,还需要发行商有很强的运营能力,维持产品的生命周期。

日本长线爆款游戏《智龙迷城》

游戏类型方面,日本玩家偏爱收集、休闲类游戏。最畅销的游戏类型是卡牌收集类,其爱好者占到总玩家比例的62%左右。由于本土文化更讲求独立空间,日本玩家偏爱玩RPG卡牌等低社交介入、适合一个人慢慢品味的游戏类型。此外,二次元风格的SLG、战舰类、少女类、三国类也较受日本玩家欢迎,而中国风武侠、暗黑题材等的玩家群体相对较小。

游戏画面方面,日本玩家较为挑剔,偏好美术水平高的精美3D类画面,但游戏包体却不能过大,控制在100M以下最好。

另外,日本是一个版权保护极其严格的市场,需格外注意侵权问题。千万别想着擦边球或者盗版,被版权方发现不但会造成用户流失,还会引来法律纠纷。

案例:《阴阳师》赴日“遇冷”

网易的知名二次元手游《阴阳师》出海日本,邀请多位知名日本声优配音,画风精美,迎合玩家喜好,然而并没有引起太大轰动。其主要原因,一是对于日本玩家而言,单纯的阴阳师题材有点儿陈旧,二是对日本二次元爱好者不够了解,除了少数角色设计上出现错误,角色的灵魂注入也较为单薄。

二次元文化诞生了许多“梗”,利用这些“梗”能够让玩家会心一笑,加深对角色的印象与情感连结。例如“碧蓝航线”中高雄的台词:“胜利MVP:呼……又斩了些无聊的东西……”、“失败:大意了…下次一定不会失败的!”十分符合高雄的角色定位。但目前国产的二次元手游中,还有许多没能做到如此细致。

此外,日本玩家对PVP模式的喜好偏低,本土游戏也较少涉及。超过半数的玩家认为PVP游戏为自己带来更多压力而非乐趣,而《阴阳师》对日本玩家更喜欢的PVE玩法深挖得还不够。

接下来继续介绍日本市场的本地化细节、推广方式、消费习惯、支付手段、税费问题等相关内容。

本地化:注意细节调整与风格设定

游戏产品本地化涉及游戏的世界观重塑、UI调整、剧情修改、文案翻译、配音、立绘等,主要以细节调整与风格设定为主。日本文化与中华文明有较多的融汇贯通,高晓松曾说:“日本的文化包括海洋文化、汉唐文化、三国文化、二次元文化”。

本地化细节有以下几个方面值得注意:

  1. 日本游戏用户偏向于自己起游戏昵称,以增加游戏世界中的代入感。
  2. 游戏要有很详细的世界观、人物介绍、新手村的剧情等,需要为玩家交代得很清楚。
  3. 日本用户较少记录账号的习惯,非常容易忘记自己的账号密码,建议以日本用户的习惯开发继承码的系统,或接入第三方登录,如Line、Yahoo、Youtube等快速登录方式。

广告推广:获客成本高,ASM转化率高

在日本,游戏用户的获取成本非常高,上线前预注册KOL(关键意见领袖)及电视广告是较为普遍的推广方式。

预注册主要分为官网预约、媒体预注册与商店预约。游戏媒体有(攻略门户网站等;商店预注册有Appstore和google play。日本的预注册渠道正常转化率在15-25%区间,建议在上线前的30至60天开放预注册。

秋叶原广场的广告

由于日本人口集中,电视广告、户外广告的效果也不错。许多进入日本市场的游戏公司会在年轻人聚集的秋叶原和新宿投放广告(新宿上班族居多),但是投放成本都比较高,动辄几百上千万美金。此外,日本是世界报业大国,随处可见的便利店均有销售报纸和杂志的长货架,在报纸和杂志上投放广告也值得考虑。

另一方面,日本游戏ASM投放的ROI很高,可达160%以上,用户付费转化高达30%。

消费习惯:付费有季节性,偏爱活动时消费

日本大部分企业是25日左右发工资,因此每月26-27日是游戏用户的付费高峰期。此外,日本用户的付费还有季节性,一般日本企业会在夏季的七八月份、冬季的十二月、一月份向员工发放奖金,这两个时段的用户更容易付费,因此这几个月适合推出各类付费活动,增加营收。

日本玩家具有在有活动期间消费的游戏习惯。例如,我国出海日本的游戏《碧蓝航线》便因地制宜,其日服的普通道具价格高于国服,但是活动限定道具价格只有国服的60%,符合当地的消费习惯。

此外,日本的女性游戏玩家比男性更加活跃,进行应用内购买的积极性也高于男性,但仍有许多发行商不够重视女性玩家。面向日本市场发行的游戏,有必要从最初的开发过程开始就将女性玩家的需求考虑在内。

两大支付手段:BitCash、Netcash

日本最普及的电子货币为BitCash,几乎全部的网游、部分影音与购物网站都可用它充值与购物,类似于国内的Q币,在日本的711、全家、罗森等多家便利店都可买到。

另一种使用非常广泛的充值卡是Netcash,也是日本最为普及的在线支付方式之一。MyGAMECITY、Crowd Gate等游戏网站都支持Netcash在线付款。

税费问题:外国公司税率高,建议本土合作

日本政府对外国公司的税收较高。产品发布到日本市场之后,大约会被苹果强制扣掉20%左右的预付费税交给日本政府,相当于大约iOS流水的14%被直接扣走。此外还有离岸税,从日本境内账户汇到海外账户,日本政府将收取大约10%左右税费,建议将这部分钱用来在日本境内做合作,例如美术外包、明星代言等。有一个解决方法是建立日本分公司,或寻找日本本土公司一起发行,便不需要承担这部分税费。

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