美妆品牌出海发达市场,为什么弃掉欧美韩、独留日本?

Avatar 梨歌 2022-04-04 237 次 0

“明知山有虎,偏向虎山行。”这句话形容美妆赛道的入局者们,再合适不过了。

根据头豹研究院发布的《2020 年全球及中国美妆个护市场发展概览》,研发、生产、品牌、渠道这几个节点在中国的美妆个护产业链中,研发支出占终端售价的比例很少,大概在 10% 左右,加之强大的供应链加持,导致美妆赛道的入局门槛并不高。而在品牌和渠道侧可以玩的花样又很多,这恐怕就是不断有新品牌涌入赛道的原因,但这可能是更高的一道门槛。

以已经做到头部的品牌「完美日记」来看,虽然很重视 KOC 和私域流量的运营,但是营销占比到了 7 成左右。有创业者对笔者表示,「完美日记」是战略性亏损,但笔者看来更是大量玩家进入固定流量池后推高成本的无奈之举,谁也不敢缩减营销费用。

其实与做互联网产品相似,国内的流量生态要比海外更残酷一些。所以大量美妆品牌开始出海,这就有了上周的 2 篇文章《我观察的26个美妆品牌,25个在出海》上下篇,但这会是一条比国内美妆赛道更宽阔和平坦一些的路径吗?

从现状看,东南亚和日本是出海品牌的聚集地。反推其原因,欧美市场准入门槛高、韩国市场竞争压力太大,而国货品牌对日本市场的熟悉程度和两国文化交融性给了出海品牌切入点。新兴市场方面,东南亚作为新兴潜力市场,自然是任何品牌都虎视眈眈,但韩国品牌在东南亚是重要玩家,不去韩国,中国品牌在东南亚依然要直面竞争。

笔者将分 2 部分来分别讨论,本文来看发达市场。

欧美市场不是首选

最近「Girlcult」、「花西子」、「花知晓」等美妆品牌纷纷出海日本,不少出海东南亚的品牌也获得融资,除了同属于亚洲,两个市场几乎没有共同点,但却受到资本和品牌的青睐。相较之下,DTC 品牌出海的主要阵地欧美,国货美妆品牌却鲜有布局。

欧美一直是高地,但一直以来并不乏成绩出色的 DTC 出海品牌。欧美地区的美妆赛道,虽然已经有体型和声量较大的品牌,且这些品牌也不断利用并购、推出新产品线等方式拓展市场,但根据Mordor Intelligence 发布的《欧洲美妆与个护产品市场调研》报告显示,仍有新的 DTC 品牌不断进入市场。

整体来看,中国品牌在做得很少,笔者也就看到「完美日记」和「花西子」在做一些尝试,也都是浅尝,「滋色」则是 Amazon 美国站上少数有品牌页的美妆出海品牌。其他大多数品牌则在 Amazon 等平台铺货,且以单品形式售卖,没有打造品牌的势头。Amazon 上少数有品牌页的中国美妆品牌「ZEESEA」

仔细想来,笔者认为原因有几个:

1. 产品力。国内冒出大量新美妆品牌,与成熟的供应链不无关系,而这很大一个原因是之前很多品牌第一开始做的是欧美品牌的代工厂,当我们拿着这些产品去做美国市场,难以形成差异化。

2. 品牌力。可以看到「完美日记」这样的头部品牌,研发占比在 1% 左右,33 个专利中,27 个是外观专利,品牌力的建设貌似放在了“外观”上,而「花西子」最出彩的除了其“以花养妆”的定位,也就是外观了。

这种靠外观取胜的品牌或许能够俘获一些 Z 世代用户或者对中国文化感兴趣的消费者,但并不足够。欧美近几年兴起的新消费品牌用实际情况告诉我们,环保和可持续已经是欧美消费者非常关注的点。很多欧美品牌都已经做出了实际行动,雅诗兰黛、宝洁等美妆个护品牌们发起的回收空瓶、“以纸代塑”的活动,重点宣传地区就是在欧美。

中国品牌要针对这类需求做出回应,要对整个供应链进行优化,比如眼影盘外壳使用纸质包装、物流路线选择上尽量减少碳排放等。甚至欧美的一些 VC 在投品牌之前,真的会去勘察供应链到底是不是品牌方所述那样在践行价值观。如果并没有落在实处,容易栽更大的跟头。这也会给出海品牌带来更高的成本。

3. 市场可发力空间小。以法国市场为例,我们熟知的法国品牌,例如「CHANEL」、「Estee Lauder」、「L’OREAL」等品牌价位基本在 30 欧以上,但这不意味着法国美妆市场存在低价空白。平价品牌很多,虽然未必是本土品牌,但也以欧盟国家或美国品牌为主。比如 15 欧--30 欧区间的「Mac」,15 欧以下的「Kiko」。甚至有一些品牌,价格比中国还低,例如「Max&More」一支眉笔 0.89 欧、一个粉饼盘 2.99 欧。再有就是一些美妆集合店的自有品牌,像是 Marionnaud 等,其很多美妆产品价位都不高。

而在美国,本土的平价美妆品牌就更多了,且有很多都在积极出海,在全球都很有名气,比如「Maybelline」、「Colorpop」等。

欧美对于中国商家一定是理想的市场,但做出品牌的难度也是可想而知的大。要想走高端路线就避不开与大牌竞争。如果利用平替或者高性价比争夺市场,也要做好烧钱营销的准备,但不是所有品牌都能像「完美日记」一样靠持续烧钱构建壁垒的。

最后一点其实就是,很多品牌背靠欧美大牌的代工厂,国内有的是赚钱机会。今年 1 月,必要商城就在筹备 IPO了,代工厂在必要商城之类的平台上出售欧美大牌的平替产品或者同成分产品都可以养出一个第三方平台了

欧美市场真的没有机会了吗?

当然,这会引发另一个思考,欧美市场很难,但真的没有机会了吗?「SHEIN」还不是一样把自己的手伸向了欧美的平价美妆市场。

首先,「SHEIN」已经跑通了物流、跑出了品牌和固有受众。利用已经夯实的基础,平价美妆便像是顺手一做了,「SHEIN」的宠物赛道也是这个道理。但,欧美肯定是有机会的,不断跑出来的新品牌说明了一切,只能说,这样的机会并不太适合已经在国内形成固定风格的品牌,对于有了“包袱”的他们来说,亚洲市场的扩张成本更小一些。

看美国的美妆个护市场,化妆品是竞争程度最高、而增长最慢的类目。这时候如果真的有厂商想做,只能走更垂的场景和人群的路线。欧美市场的确跑出了一些成功品牌,如 「Sweat Cosmetic」去深耕运动场景的美妆问题、「Hims&Hers」则从男性受众的问题入手,成功之后再寻求“破圈”,转向女性;

而其实,同样的思路,不同的受众和场景还可再拓展,浅一点性别、年龄可以划分出不同群体;按照亚文化、兴趣,又可以找到不同群体,如 cosplay 人群,已经有品牌做得不错。之后,我们也会发布关于不同行业从垂类人群切入的选题文章,欢迎大家关注。

 

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