直播APP东渡记:对决日本财团,俘获日本宅男(上)

Avatar Peter 2022-03-29 265 次 0

几年前,如果去问中国的互联网出海公司:最难进的市场是哪里?答案一定是日本。因为有着独特的生态和强烈的文化排他性,极少有外来产品能够在此生存。

但面对这个市场规模全球第三的庞大市场,中国的互联网出海公司始终没有放弃。

2020年,中国手游在日本的收入同比激增81%,日本正式超越美国,成为中国手游在海外收入最高的市场,一群出海人近十年的不懈努力终于有了结果。

而在另一个赛道上,也有一批吸金能力极强的中国APP,正在日本悄悄长大——直播。这是另一群“固执”的玩家啃下一个“难啃”的市场的故事。

01蛋糕变大

和游戏一样,直播平台出海日本,起初并不顺利。

以2017年进入日本的Bigo Live与UpLive为例,App Annie数据显示:Bigo Live在日本的收入从2017年到2019年初一直表现平淡,后来才开始表现出较强的增长趋势;UpLive则在2018年短暂地爆发过,随后又回落低谷,直到2020年重新表现出增长势头。

日本市场为什么难进?《白鲸出海》曾分析过三点原因:1、市场准入门槛和本土化要求更高;2、平台的内容专业化程度更高,没有当地演艺资源的开发者无法进入;3、流量成本贵。

这几个问题确实存在。但另一个不能忽视的原因是,几年前,直播在日本还没有那么吃香。

不同于文化保守、娱乐方式受限、年轻人口又众多的中东,日本本就是一个线下娱乐非常发达的市场。同时,日本社会的老龄化问题众所周知,2020年,当地65岁以上人口占比高达28.9%,人口结构进一步限制了线上社交娱乐的市场空间。

而日本的游戏产业又极其发达,占据了大部分用户的线上娱乐时间。调查显示,2010年至2019年,日本游戏市场呈现连续10年的快速增长。2019年市场规模达到1兆7330亿日元(约950亿人民币),相比2010年实现翻倍,游戏用户总数达到4793万人,占日本总人口的近40%。

所以,最终留给直播社交的,只是非常有限的一小块蛋糕。

但疫情的到来改变了这种情况。

首先是对线下娱乐文化产业的冲击。根据当地机构发布的一份调查报告,2020年2月至2021年1月,日本的音乐、戏剧、电影、体育等五类娱乐产业的市场规模,相较2019年的1兆1400亿日元(约630亿人民币)大幅缩水至2800亿日元(约150亿人民币),锐减了3/4。

民众不得不在家中度过更长时间,游戏、动漫之外,用户需要更加多元的线上娱乐方式。根据日本2020年4月的一份调查,受疫情影响,日本民众花在各种娱乐项目上的时间发生了巨大变化。近40%的受访者表示,观看蓝光电影、网络直播等所花的时间有所增加。

用户需求激增的同时,主播群体也在快速扩大。

二战之后,尤其是20世纪以来,日本社会的终身雇佣制度衰落明显,经济发展速度减慢,收入水平和稳定性均有下降,这样的环境催生出了日本的“零工经济”,越来越多日本人开始用打零工、兼职的方式赚取收入,尤其以女性、年轻群体为主。

而疫情的到来,使得大量餐厅、便利店、商店等打工场所缩短了营业时间或被迫关闭。日本劳动力调查显示,2020年,日本兼职、打零工的人数相比2019年大幅减少46万。

于是,“直播”成为了许多日本“打工人”的新选择。直播平台趁机加大了招募主播的宣传,人们发现这是一个进入门槛很低的赚钱渠道,只需要一部手机,一些能够成为直播主题的才艺、技能,甚至只要一把好嗓子或者高情商的说话技巧,就可以坐在家中获得收益。

2020年,日本的主播数量迎来井喷。根据日媒报道,17LIVE在日本的签约主播数量由2019年的17000名大幅上升至2020年的32000名,一年间近乎翻倍,尤其是疫情最为严重的2~4月,其签约主播数量翻了10倍左右。

行业规模也随之快速增长。据日本当地机构发布的数据,2020年,日本直播市场规模约为140亿日元;2021年预计翻倍,达到314亿日元;未来几年预计保持高速增长,2024年达到984亿日元(约54亿人民币)。可以看到,虽然目前整体的规模不算大,但增速十分可观。

App Annie数据显示,2021年12月,日本Google Play社交应用畅销榜Top30中,有11款是直播APP,Top10中直播APP更是占据了7席。这一比例甚至超过了直播出海的黄金市场中东。

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