直播APP东渡记:对决日本财团,俘获日本宅男(中)

Avatar Peter 2022-03-29 80 次 0

毫无疑问,这两年蛋糕在变大。不过在这个过程中,哪些中国玩家分到了蛋糕?

出海日本的直播行业从业者张凯(化名)介绍,目前日本的头部直播平台主要分成三大梯队。本土平台Pococha Live、中国台湾的17LIVE处在第一梯队,月流水能够达到上千万美金。其他中国产品中,Bigo Live处于第二梯队,Dokidoki Live、MICO、UpLive等处在第三梯队。

从上文提到的Top 30畅销排行榜中也可以看到,来自中国的产品包括17LIVE、Bigo Live、Dokidoki Live、MICO,Top 40中还有UpLive。

可以看到,与go global(从国内做到海外)的中国游戏不同,打入日本的中国直播社交APP,是一批born global(天生全球化)的玩家,而且有着强烈的global(全球本土化)属性。

比如Dokidoki Live的母公司音娱时光,自成立起就瞄准了日本市场,先后推出Dokidoki Live、Pokekara等直播、在线K歌产品,如今已经在日本站稳脚跟。根据App Annie,Pokekara在2021年12月的日本音乐类APP收入榜上排名第3,已超越YouTube Music等产品。

再如Bigo Live,虽然其所属的欢聚集团起家于国内市场,但BIGO自一开始就是独立的海外项目,由独立的出海团队打造。而且,欢聚已经卖掉了国内的虎牙、YY等业务,一心扑在海外市场,如今在直播出海赛道上已稳坐第一把交椅。

此外,MICO背后的赤子城科技更是名副其实的born global玩家。这家公司2013年就开始出海,除了MICO还有Yumy、YoHo等社交APP。MICO也是一款社交产品,以直播为主要场景,此前主打中东、东南亚等市场,2020年末才正式进入日本,但上升势头很猛。

在App Annie发布的2021年11月中国非游戏厂商出海收入榜单中,欢聚集团位列第2,赤子城科技位列第4,可以看出这两家公司在全球的吸金能力。

不过,即便是最擅长全球化的产品,在日本也遇到了新的挑战。

“日本市场在全球范围内都是非常独特的,很封闭、很难被改变。”MICO日本市场的运营负责人Summer对「霞光社」表示。

他提到,MICO在做全球其他市场时,发现许多地区的用户很容易被教育,产品在一些市场的设计风格也会逐渐趋同。“比如欧美这几年推崇简约风,我们用简约的设计去迭代MICO的界面,再推到东南亚市场,当地用户的接受度是比较高的。但这种情况在日本很难发生。”

Summer说,“你如果看一看现在日本的直播APP,会有时光倒流的感觉。用户喜欢的依然是之前那种有色彩亮眼的贴图、贴纸的风格。就像日本的综艺节目一样,多少年过去了,字幕、转场的风格还是和以前一样。”

2017年,中国直播APP初入日本失利,大多是因为本土化做得不到位,没有越过当地的文化高墙。

当时,17LIVE可以说是唯一成功的产品。它在2017年引入日本资本IVP,并在日本开设分公司、任命小野裕史为CEO,随后很快搭建了一支完善的本地团队。2018年6月,17LIVE拿下日本直播市占率第一。

但其他几家,不管在产品设计还是运营上,最初都不够适应这个市场,也没能打动当地用户。

资料显示,Bigo Live自2017年开始在日本投放广告,2018年请了日本著名主持人、歌手田村淳以及搞笑艺人永井佑一郎、大谷雅惠等众多明星入驻,并持续大手笔买量,但在收入总榜上的成绩依然距离17LIVE较远,无法撼动其地位。

如今,包括欢聚集团、音娱时光、赤子城在内的几个主要玩家,都已在日本当地建立了前方办公室,借助真正熟悉当地的日本人打开市场。

一方面,本地员工在产品、运营活动的设计方面必然能够给出更准确的建议。更重要的是,日本的合作方对外国人的警惕性通常很高,在与主播、公会、企业等合作的过程中,如果由本地员工去沟通、谈判,他们则很容易卸下防备,有利于合作的顺利推进。

谈到日本市场的独特,Summer还举了一个很小的例子。“日本人非常喜欢萌物、吉祥物这类形象,本土的很多APP都有相关的IP和周边。MICO刚进入市场时就推出了吉祥物Cocoちゃん,围绕这个形象设计了布偶、水杯、口罩这些周边,现在在主播和用户中很受欢迎,”他说,“但在做其他市场时,这些并不是必要的。”

在Bigo Live的Twitter官方账号上也可以看到,随着其进入日本市场时间越来越长,围绕产品吉祥物GOちゃん的海报、活动数量也在不断增加。2021年2月,Bigo Live与三丽鸥举办了卡通形象联动活动,推出GOちゃん与Hello Kitty等结合的卡通布偶等周边。

已知市场很难被改变,厂商们转而选择被市场改变,去适应这个环境。

放下在全球其他市场积累的经验和成绩之后,中国公司开始重新看待这个独特的市场。他们用完全本地化的视角去经营,组建本地团队、更聪明地取悦用户、砸钱建立品牌认知……终于挤进了这个市场。

以目前的市场格局来看,日本的本土平台依然强势。而且,随着市场规模快速增长,难免有更多“眼红”的人进场,新的竞争和碰撞不可避免。

不过,中国公司对于接下来分到更多蛋糕普遍充满信心。封闭、固执、难以改变,日本社会的这些特点,曾经给中国的出海产品带来了很多麻烦;不过,这些特点也是日本企业普遍的弊病,为中国产品的后来居上提供了机会。

中国厂商正在利用中国互联网行业灵活的架构、机制、运营策略,打破日本本土产品的垄断。

在主播资源的争夺上,这种情况格外明显。

「霞光社」采访了另一家直播出海平台的业务负责人Jacky(化名),他对直播平台的核心竞争力有坚定的看法。他说:“直播平台的核心是主播。主播是内容的生产者,和端内社交关系的圆心,这在全球各个市场都是一样的。”

而在日本市场,对主播的争夺更为关键。他认为,近年中企出海日本最抢眼的领域是手游,但游戏可以理解为“打包好”的一种商品,生产环节由厂商牢牢把控,只要以强大的研发能力做出优质的作品,在日本这种成熟市场上,存在“酒香不怕巷子深”的成功概率。

直播则不同。直播的内容生产可以理解为“部分外包”,进入陌生市场时,要依附于当地的创作者群体或某些垂类行业。所以,相较于游戏,直播更需要本土化能力,需要与当地主播和行业深度链接、融合。换句话说,平台不仅要搭建端内的关系网,线下的网络更加重要。

“很难想象把一个直播APP扔在日区应用商店,然后烧钱买量就能成功,况且日区买量成本也是不低的。”Jacky说。

就是在主播这个核心资源的竞争方面,中国企业赢过了僵化、死板的本土公司。

日本最大的直播平台之一Pococha Live,背后公司为DeNA——一家日本著名的网络服务集团,其最主要的业务为游戏研发发行,手握《灌篮高手》、《足球小将》等多个知名IP。

在DeNA的荫蔽下,Pococha Live从游戏直播开始,逐渐向娱乐直播扩张,流量和资金的支持使其快速成长为头部平台。

然而大公司的背景,似乎让Pococha Live无法兼顾太多主播的需求。

据了解,Pococha Live对旗下签约主播实施严格且统一的管控制度。例如,主播在平台的月直播时长需要在200小时以上,才能够赚到不错的收入,平均下来每天至少要直播6小时,只有全职主播才能达到。同时,对于没有粉丝基础的素人主播,Pococha Live没有任何扶持,流量会明显偏向那些已经在YouTube、Instagram等平台上积累了一定粉丝量的红人。

DeNA集团的主营业务和直播还算有些关联,还有其他的一些日本大财团,看到直播赛道火热后“顺手”入局,此前并没有相关的业务基因。

他们本能地以经纪公司运营艺人的方式运营主播,但实际上,很多想要成为主播的人看中的是直播行业的灵活性,并不想被经纪公司的运营规则牵制,被迫把太多时间花在直播上。

这种思维僵化、自以为是的“财团病”在日本非常常见。“而中国公司,在不同市场的运营策略和方式都非常灵活,面对快速变化的市场能够及时做出反应。”Summer说。

他以MICO在日本的主播运营政策举例:

首先,MICO对主播的月播时长要求很低,月播30小时以上就可以拿到平台发放的基本工资,对主播的生活是一种保障,若主播生病或有其他事情也可以请假。有时,主播月播时长稍有不足,但粉丝增长数据表现好,平台也会灵活地酌情发放工资,鼓励他们继续播下去。

同时,MICO并不禁止旗下主播到其他直播APP上开播。这在有些平台是被严格限制的,有的甚至会对转移平台的主播收取高额罚款。

更重要的是,MICO对于没有任何粉丝基础的素人主播,会给予多方面的扶持。比如邀请前辈主播开展培训,通过banner等方式帮助新人主播宣传,给予一定的流量扶持等,对于素人主播的接纳度非常高。

这一系列人性化的规则让他们培养了一批忠于自己平台的优质主播。

Summer讲述了一个小故事。去年9月,一位叫做なむじゅう的主播来到MICO,她曾是Instagram的小网红,拥有一万多粉丝。成为主播一个月后,なむじゅう借口生病请假休息,一段时间后又回到MICO。

她向Summer诚恳说明,自己请假的那段时间去了一个更大的直播平台,但当她有任何需求时都无法联系到平台的运营人员,平台也不会给新人主播任何流量倾斜。开播的那段时间,她既没有观众,更拿不到什么收入。なむじゅう选择回到MICO后,MICO依然接纳了她,后来这位主播在MICO彻底安顿下来。

不仅如此,为了吸引主播,中国公司采用了更多本土平台从未试过的玩法,比如“造星”。

受到疫情的影响,很多立志成为偶像、从事艺人活动的年轻人失去了舞台,直播APP成为他们重新回到公众视野的一种方式。这一类才艺突出的主播,能够在直播APP的各类运营活动中斩获很好的名次,作为奖励,平台会为他们提供线下曝光、甚至定制作品的机会。

打开Bigo Live的Twitter,很容易找到各种为主播提供的线下互动、展示机会。与日本杂志《GLITTER》合作的摄影及采访、新宿街头楼宇大屏上头部主播的广告视频、年末BIGO LIVE JAPAN 2021 CEREMONY线下主播颁奖礼等,让想要拥有更高人气的主播们趋之若鹜。

MICO也是如此,去年10月,他们与大阪市政厅联合举办了“点亮大阪”活动,4位平台主播为在场和通过直播观看活动的民众带来表演;MICO还和日本手表品牌BRILLAMICO等展开合作,旗下主播成为了形象代言人。当然,这些主播都是平台各类活动的优胜者。

Summer介绍了一位叫haruno的主播,她此前曾在其他平台直播,后来,身为钢琴演奏者和歌手的她,得知MICO举办了名为Star Project的系列活动,获胜者可以在日本知名音乐人YANAGIMAN的协助下制作专属歌曲并推出唱片,于是转而签约MICO。后来她如愿在Star Project活动中获胜,发行了个人第一张单曲,“点亮大阪”的舞台上也有她的身影。

不得不说,这种做法非常聪明,不仅可以吸引主播,也与用户的喜好不谋而合,并且可以高效打通资源。

日本的偶像产业一向发达,民众喜欢这种偶像养成的感觉,乐意为自己支持的主播花钱应援。而平台要做的,就是提供各种渠道,来加强主播与用户之间的联系,特别是线下面对面的交流机会。而且,在这一过程中,自然会有品牌看中平台和主播的流量,参与合作,这样一来,就以平台为中心编织出更加紧密的网络。

一个很有意思的现象是,日本品牌和中国公司的合作意向正在不断增强。

Summer说,他们并不避讳自己中国公司的身份,很多品牌其实被中国的巨大市场吸引,希望通过和中国公司合作,将触角延伸至中国。他也确实曾将一个日本消费品牌介绍给了国内一家MCN公司。“但沟通的过程还是需要交给日本员工负责。”他补充道。

更灵活、更接地气的方式,更谦和、更人性化的服务,以及更创新、更多元的玩法,让中国直播APP在各种资源的积累,尤其是主播资源的争夺上占到了便宜。

显然,在克服了最初的“水土不服”后,中国公司已经在与本土平台的新较量中找到了关键点。

本文由 Peter 发布在 东京第一站(光之森)官网,转载此文请保持文章完整性,并请附上文章来源(东京第一站(光之森)官网)。

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